Cómo el comercio guiado por datos está orientando al Sector Comercial

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Los ejecutivos del sector comercial pueden sucumbir ante los titulares apocalípticos, o pueden encontrar nuevas maneras de impulsar su negocio. Aquellos que eligen lo segundo tienen un aliado en su lucha: el comercio guiado por datos.

La industria del comercio ha empleado mucho tiempo últimamente mirándose al espejo. Para algunos, son espejos que deforman la realidad, exagerando las fallas de la industria, achicando sus fortalezas y originando titulares sensacionalistas. Sí, el comercio tradicional se ha visto afectado por el comercio electrónico y otras innovaciones de compras. No, no está condenado a la destrucción – incluso si algunas marcas no sobrevivirán a la convulsión.

En medio del estruendo, los ejecutivos líderes ven razones para estar optimistas. Según las investigaciones de Deloitte, 44% de los consumidores gastaron más en compras minoristas en 2017 que el año anterior. Sólo 14% gastaron menos. ¿Es de extrañar acaso que uno de cada seis jóvenes digan que no usarán una ropa otra vez luego que han sido vistos con ella en las redes sociales?

Aun así, la receta para el éxito en comercio no está tan clara. Un factor indudable es que las tácticas tradicionales no salvarán a un comerciante del destino de Toys “R” Us, Sears, Payless Shoes y Radio Shack. El comercio está cambiando. Las compañías que emergen fortalecidas de esta disrupción lo harán porque conocen a sus clientes mejor de lo que la competencia conoce a los suyos. Por ello, esas compañías optarán por el comercio guiado por datos.

¿Qué es el comercio guiado por datos?

Los comerciantes y las marcas están en medio de un cambio que ocurre una vez cada generación, a medida que los consumidores demandan más relevancia de las compañías, en lugar de solamente buenos productos a precios bajos.

James McCormick, analista principal en Forrester, lo llamó “la era del cliente” en un podcastreciente. “Estamos en esta era en la que el cliente está más empoderado que nunca antes, y de hecho es más poderoso que las marcas cuando se trata de gestionar la narrativa de la conversación y el compromiso con las marcas” dijo.

Los clientes quieren que las marcas y comerciantes hablen acerca de cosas que les importan a ellos, y que entreguen ofertas que se sienta que han sido hechas exclusivamente para ellos. Esperan experiencias consistentes de calidad en los medios sociales, en sus dispositivos y en las tiendas – una conversación unificada para un comercio unificado.

Muchos comerciantes están perplejos. Casi dos tercios de ellos dijo a Retail Systems Research que el definir la clase correcta de conversación con los clientes es su principal desafío. Este desafío tiene muchos nombres, incluyendo “acercarse al cliente” y “crear contenido personalizado”.

La respuesta está en los datos

Una compañía que quiere crear mensajes y conversaciones relevantes debe entender primero a su cliente central. Esto incluye saber qué tipo de productos los clientes buscan y compran, así como lo que les importa y por qué son leales a una marca en particular. Esto involucra usar una forma de psicología moderna que se apoya mucho en datos digitales, para entender a los grupos de clientes, respetando al mismo tiempo la privacidad individual.

Considera una corta lista de las fuentes de datos que los ejecutivos comerciales pueden usar para entender a los clientes y formar las conversaciones:

  • Datos de lealtad de su sistema CRM
  • Transacciones de punto de venta y datos de canasta de mercado
  • Movimiento del cliente dentro de la tienda y análisis de la ubicación del producto
  • Perfiles demográficos y psicográficos de los grupos de consumidores en ciertos barrios, ciudades y regiones
  • Feedback directo de los posts en redes sociales y comentarios in-app
  • Hábitos móviles de compra y navegación

Escondida en estos datos está la inteligencia de la ubicación, que les dice a los comerciantes quiénes son sus clientes centrales y dónde residen. La inteligencia de la ubicación es el motor del comercio guiado por datos, y un sistema de información geográfica (GIS) es el cerebro que produce esa inteligencia.

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Con datos y herramientas relevantes, un comerciante puede armar la conversación adecuada con los clientes en el lugar adecuado, reforzar la experiencia de compra y ser competitivo.

El comercio guiado por datos en acción

El caso de un comercio de comida premium ilustrará cómo el comercio guiado por datos – con inteligencia de la ubicación – puede profundizar la conexión de una compañía con los clientes y entregar una ventaja competitiva.

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Esta cadena hipotética de comercio de comida ha visto reducido su crecimiento de ventas en la mayoría de sus mercados durante los últimos seis trimestres. Los ejecutivos sospechan que la nueva competencia en algunos de esos mercados, junto con los comerciantes online que otorgan entrega a domicilio, ha alejado a los clientes. Los ejecutivos se ponen a examinar los datos disponibles para identificar las causas primarias, conocer acerca de sus clientes centrales, descubrir mejores maneras de comunicarse con ellos, y hacer que las ventas vuelvan a crecer.

Este análisis basado en datos sigue tres pasos:

  • Definir a los clientes centrales de una tienda, y lo que ellos desean de la tienda
  • Definir las condiciones de mercado alrededor de las tiendas
  • Identificar maneras de aumentar la fidelidad del cliente y atraer a nuevos clientes

Para definir a los clientes centrales (o mejores) de una tienda, los ejecutivos consultan varias fuentes de datos. Primero, examinan la información de su CRM y de su POS (punto de venta) en in-store, in-app y ventas online. Estos datos ayudan a categorizar a los clientes en niveles basándose en varias métricas:

  • Gasto total por mes
  • Número de viajes a la tienda o canastas online completadas en el último mes (el gasto total no lo es todo; un comprador frecuente que gasta $100 al mes puede ser más valioso que uno que gasta $400 en sólo una visita)
  • Los márgenes de los productos en sus canastas (esto muestra si los clientes compran cosas en su precio completo, reaccionan a las ofertas y promociones, o escogen productos de márgenes bajos)

El analizar los datos en todos los canales de compra – en la tienda, en apps y online – es un nuevo enfoque para la compañía, y crea una vista más rica e inteligente de los patrones de los clientes.

Una vez que los ejecutivos han determinado los niveles de los clientes basándose en esos datos, la inteligencia de la ubicación puede ayudar a la compañía a explorar aquello que les interesa a los clientes centrales, así como a definir las condiciones de mercado alrededor de cada tienda.

La inteligencia de la ubicación revela conductas de los clientes

Al utilizar la inteligencia de la ubicación, la compañía puede convertir datos en las direcciones de los clientes en vistas que muestran sus gustos – y, en última instancia, crear maneras de comunicarse con ellos que se sienta que son personalizadas de acuerdo a sus preferencias.

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Para lograr ello, la compañía usa una técnica llamada geoenriquecimiento – un método para convertir las direcciones de los clientes en vistas basadas en donde viven. Esto que suena innovador es, de hecho, un proceso que lleva varias décadas, pero que ha sido actualizado para la era digital. Se basa en una simple premisa: los mejores clientes de un comerciante a menudo comparten características de comportamiento y actitud (p ej les gustan las actividades al aire libre, son aficionados a la medicina alternativa, o son padres solteros con un presupuesto ajustado). Mientras que algunos ejecutivos comerciales asumen que saben quiénes son sus clientes centrales, muchos que usan el comercio guiado por datos descubren que estaban equivocados en eso.

En este comercio premium de comida, los analistas usan la inteligencia de la ubicación, impulsada por un moderno GIS, para descubrir vistas de los clientes. Al usar mapas inteligentes basados en el GIS, el equipo traza las ubicaciones de los mejores clientes de la tienda, luego convierte esa información en datos grupales demográficos y de comportamiento, para mantener la privacidad de los compradores individuales.

Los ejecutivos comerciales asumían que los profesionales de muchos recursos eran los mejores clientes de la tienda. Pero los recursos son sólo una fracción de la ecuación para entender al cliente. El GIS ayuda a la compañía a investigar más profundamente.

La inteligencia de la ubicación ayuda a los ejecutivos a ver si sus clientes centrales poseen ingresos altos, participan activamente en su comunidad y tienen hijos en edad escolar o terminaron la universidad. ¿Estos clientes valoran la experiencia de una visita a la tienda, o prefieren la conveniencia de la entrega a domicilio? ¿Viven en enclaves suburbanos antiguos, o prefieren lugares urbanos más densos?

El equipo de análisis documenta el perfil del cliente central para su uso posterior, y pasa a la siguiente fase del comercio guiado por datos.

Analizar las condiciones de mercado alrededor de cada tienda

El siguiente paso para potenciar las ventas involucra entender el área de comercio que rodea a cada tienda. La mayoría de comerciantes regionales y nacionales estudian esta información a medida que planifican nuevas ubicaciones, explorando clientes potenciales y analizando competidores. Pero es un ejercicio que debe repetirse para ser efectivo a largo plazo.

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Para determinar el área de comercio de una tienda, el comerciante de comida analiza una combinación de datos in-house y de terceros. Los sistemas POS y CRM proporcionan información de clientes existentes, mientras que softwares como ArcGIS ayudan a tener una visión de los clientes, así como de los potenciales compradores y competidores. La geografía proporciona el telón de fondo clave.

El comerciante combina esos elementos y encuentra resultados inesperados, como el hecho que algunos de los mejores clientes de la marca compran en una tienda que está a 25 millas de su casa, en lugar de en una que les queda a cinco minutos. Esto probablemente significa que compran cerca de donde trabajan porque quieren una rápida experiencia en la tienda antes de irse a su casa para la cena. El recoger ese enfoque ayuda a que la compañía se acerque a sus clientes y arme conversaciones que sean de interés para ellos.

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Una característica igualmente importante del área de comercio es su dinámica competitiva. Aquí la compañía combina el conocimiento de la industria que tienen sus ejecutivos con la inteligencia y la ubicación obtenidas con el GIS, para ver cómo los competidores están creciendo, dónde sus áreas de comercio se superponen a la de nuestra tienda, y dónde están llevándose el mercado.

Con un mejor entendimiento de las motivaciones de sus clientes centrales, la compañía puede inferir por qué esos clientes se están yendo a la competencia. ¿Los competidores están abriendo tiendas en los lugares en que los profesionales con altos ingresos pasan su jornada laboral? ¿Estos competidores están ofreciendo mejores opciones de comercio unificado para complementar los horarios exigentes de los clientes?

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Con ese conocimiento a la mano, el comerciante de comida pasa a la siguiente fase del comercio guiado por datos: tomar acciones.

Mejorando las relaciones con los clientes y eventuales clientes

Con las vistas generadas por el análisis basado en datos y la inteligencia de la ubicación, el comerciante puede tomar acciones para mejorar las ventas y trazar una trayectoria para asegurar el éxito a largo plazo. Las acciones pueden ser diversas:

  • Los gerentes de marketing de la tienda aprecian las vistas basadas en datos de sus mejores clientes. Con un mejor concepto de los intereses y ubicaciones geográficas de esos clientes, el equipo empieza a crear mensajes que resuenan más en los clientes centrales, entregando esos mensajes en las ubicaciones correctas a través de publicidad basada en la ubicación.
  • Los mapas basados en GIS del flujo de tráfico de la tienda revelan que los compradores tienden a saltarse los productos de alto margen, llevando a que los ejecutivos de operaciones de las tiendas consideren implementaciones adicionales y promociones en la tienda.
  • El perfil demográfico de los mejores clientes de la tienda muestra que no les atrae la entrega a domicilio: ellos trabajan durante varias horas y no están en casa durante el día para aceptar perecibles. Pero sí valoran el recolectar eficientemente en la tienda. La compañía empieza a trabajar con los gerentes de las tiendas para aumentar el personal, de modo que puedan manejar más órdenes, y coordina con el equipo de marketing para publicitar opciones de recolección.
  • Con una mayor visibilidad de lo que impulsa las compras de los clientes centrales, un equipo inicia varios ajustes dentro de la tienda: una mayor selección de productos de libre comercio, más cabinas de demostraciones en la tienda para marcas nuevas, y un boletín digital que se enfoca en eventos de la comunidad.
  • Teniendo en cuenta que sus clientes centrales esperan un servicio al cliente siempre listo, los ejecutivos añadieron un botón de ayuda en vivo a la app de la tienda. Cuando un comprador lo pulsa, la app basada en GIS lo localiza en la tienda y dirige al colaborador más cercano de la tienda para que lo asista.

A través del abanico de operaciones de comercio, el comercio guiado por datos proporciona vistas de los clientes e inteligencia basada en ubicación, que los ejecutivos comerciales necesitan para personalizar la experiencia de los compradores. Los líderes de negocios con visión han dejado de leer titulares apocalípticos. Ahora usan el comercio guiado por datos para convertir las disrupciones en oportunidades.

Gary Sankary

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