Tres errores que cometí con GIS y lo que he aprendido

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Hace unos años, cuando comencé a usar una tecnología en la que los directores ejecutivos, científicos, planificadores minoristas y ajustadores de seguros confían a diario, cometí algunos errores. Al superarlos, encontré nuevas formas de ayudar a mis colegas y a mi empresa. Pensé en compartir lo que había aprendido.

Soy directora de investigación en Hearst Television y cubro seis estaciones en dos mercados: Pittsburgh, Pensilvania y Portland, Maine. A lo largo de mi carrera, he colaborado con colegas de ventas para ayudar a los propietarios de negocios locales, ejecutivos corporativos y agencias de publicidad a entregar mensajes al público. Si bien la publicidad televisiva es un medio de alcance masivo, la publicidad digital a través de nuestros sitios web y aplicaciones está mucho más dirigida, y hace unos años me encontré buscando una nueva herramienta de investigación para respaldar este tipo de marketing.

Fue entonces cuando descubrí la tecnología GIS, un sistema de información geográfica. La inteligencia de ubicación que produce nos ayuda a comprender mejor a nuestros espectadores y a guiar a los anunciantes con un nivel de precisión que no podríamos haber imaginado hace unos años. Pero no llegamos hasta allí de la noche a la mañana y cometí algunos errores en el camino.

De hecho, cuando se me presentó por primera vez la tecnología, me sentí un poco intimidada. Uno de los minoristas más grandes del mundo ejecuta sus operaciones de emergencia en un sistema de información geográfica. FedEx organiza el mantenimiento de sus aviones, Nespresso supervisa el cumplimiento de ESG y John Deere predice ubicaciones de alto rendimiento para los concesionarios. Rápidamente vi por qué los analistas GIS han tenido una gran demanda entre las empresas de Fortune 500.

Pero no era analista y no había estudiado geografía, por lo que no estaba segura de si la tecnología era para mí. Me tomó un tiempo darme cuenta de que la inteligencia de ubicación puede ser tan simple o tan sofisticada como sea necesario. Tan pronto como me di cuenta de eso, comencé a apreciar su verdadero valor.

Lección 1: Reservar un tiempo para el descubrimiento

Desafío: Durante mis primeros dos años trabajando con GIS, aprendí cómo mostrarles a los anunciantes una vista detallada de la audiencia de la WTAE. Sabía que la tecnología podría abordar otros desafíos comerciales, pero aún no me había tomado el tiempo de explorar sus capacidades.

Solución: Si espera a que llegue la inspiración, es posible que no llegue. Programe tiempo para explorar la tecnología y sea el responsable de descubrir nuevas técnicas.

Cómo aprendí: En 2018, estaba usando una herramienta de mapeo simple para mostrarles a los anunciantes de WTAE el alcance geográfico de nuestra estación. Mi esposo estaba trabajando en su maestría en geografía en ese momento y me sugirió que probara la tecnología GIS. La inteligencia de ubicación creada por GIS parecía una excelente manera de guiar a los anunciantes de WTAE, así que decidí probarla.

Hearst cubrió el modesto costo de un producto SaaS GIS y asistí a un taller en la Universidad Carnegie Mellon aquí en Pittsburgh. Con todo un día de instrucción en GIS y mucha curiosidad, pensé que aprendería el resto sobre la marcha. Ese fue el comienzo de mi primer error.

Una vez que comencé a trabajar con el software, sentí que éste podría ayudar a nuestro negocio de muchas maneras. Pero como la mayoría de los profesionales, mis días ya estaban bastante cargados, así que me limité a lo básico.

Eso por sí solo fue un gran avance. Si un concesionario de automóviles con seis ubicaciones estuviera considerando anunciarse con nosotros, podría crear un mapa GIS que mostrara los tipos de clientes que vivían a 15 minutos en automóvil de cada ubicación, junto con el rendimiento de ventas de los competidores cercanos. Con inteligencia de ubicación como esa, WTAE se convirtió en más que un simple canal de distribución: nos convertimos en consultores de marketing para empresas de nuestra área. Ayudamos a una universidad a trazar un mapa de las ciudades de origen de sus estudiantes en busca de pistas sobre dónde podría la universidad publicitarse a los estudiantes de secundaria. Incluso trabajamos con una empresa de ortodoncia para planificar las nuevas ubicaciones de sus oficinas mediante el análisis de la demografía en torno a los sitios prospectivos.

Mientras tanto, el GIS ayudó a nuestro equipo de noticias a comprender los antecedentes e intereses de nuestros espectadores, lo que permitió a los productores adaptar aún más nuestra cobertura de noticias a los temas que más importan a nuestra audiencia.

Esos avances fueron bien recibidos en la estación, pero tuve la persistente sensación de que el GIS podría hacer aún más por la WTAE. Después de ceñirme a lo básico durante un par de años, necesitaba y quería encontrar tiempo para aprender más. Entonces, programé una hora a la semana para explorar.

Un martes, poco después de eso, me topé con la búsqueda GIS de instalaciones y negocios. Intrigada, miré un video corto que explicaba la capacidad y rápidamente vi su potencial. Podría crear un mapa de todos los nuevos restaurantes, o nuevas heladerías o peluquerías, en cualquier área geográfica. Decidí compartir la técnica con el equipo de ventas de WTAE para que pudieran hablar con nuevas empresas sobre los beneficios de la publicidad en nuestra estación.

Fue entonces cuando encontré mi siguiente lección importante.

Lección 2: Esperar que los colegas adopten una nueva técnica por su cuenta

Desafío: Cuando les mostré por primera vez a mis colegas de ventas cómo los GIS podían ayudarlos a encontrar nuevos clientes potenciales, no adoptaron la técnica de inmediato.

Solución: Si descubre una nueva forma de GIS y análisis espacial para ayudar a su organización, no espere magia. Esté preparado para comunicar los beneficios a sus colegas y facilitarles su uso.

Cómo aprendí: Después de descubrir que el GIS podía localizar nuevas empresas en cualquier mercado, creé un informe de prospección para nuestro equipo de ventas. Incluía un mapa con alfileres que mostraban todos los negocios nuevos en un condado y una hoja de cálculo de todos los puntos de datos detrás del mapa.

Estaba emocionada de compartir la técnica con los gerentes de ventas, pero después de implementar el informe, la falta de respuesta fue algo decepcionante: había invertido tiempo en encontrar datos útiles y ellos no los estaban usando. Una vez que la decepción inicial pasó, consideré mi propia experiencia. Sabía que la tecnología podría hacer mucho más para ayudar a nuestro equipo, pero no me tomé el tiempo para explorarla. Mis colegas estaban tan ocupados como yo, lo que significaba que el informe que yo consideré un gran avance probablemente no fue comprensible para ellos de inmediato.

Parte de mi error de cálculo fue que no había estado pensando como un vendedor. Volví y me concentré en crear un informe más específico y luego vender sus beneficios al equipo.

A lo largo del año, la WTAE patrocina eventos comunitarios como el Proyecto Bundle Up del Ejército de Salvación (una campaña de recolección de abrigos de invierno) y la Carrera por la Cura de Susan G. Komen (una recaudación de fondos para la investigación del cáncer). Dado que las empresas locales a menudo alinean su publicidad con eventos sin fines de lucro, adapté los informes de prospección GIS según ello. En lugar de crear un mapa que mostrara cientos de nuevas empresas en nuestro mercado, filtré los datos pensando en proyectos especiales. Luego compartí un mapa digital con una nota que decía: «Ya que estás trabajando en patrocinios para la carrera, aquí tienes algunas empresas cercanas con las que quizás quieras hablar».

Ahora tengo el hábito de dar seguimiento a las reuniones de ventas y conversaciones personales. Si no lo hago, la información valiosa sobre la ubicación puede perderse en la prisa diaria.

Lección 3: Compartir mi experiencia antes

Desafío: Durante dos años, fui la única persona en Hearst Television que usó GIS. Otros en la organización ahora están comenzando a aprovechar la tecnología de inteligencia de ubicación, pero eso podría haber sucedido antes si hubiera hablado más.

Solución: Cree grupos de pares y comparta lo que ha aprendido con sus colegas; juntos mejorarán sus habilidades GIS más rápido.

Cómo aprendí: Ser un campeón de una tecnología a veces puede ser una especie de misión. Un analista GIS en el departamento de planificación de bienes raíces de una empresa puede entregar mapas inteligentes al consejo asesor y nunca saber que un colega en marketing está analizando la demografía de los clientes o que un ejecutivo está rastreando las tendencias de ventas a nivel nacional en un tablero GIS. Estas son oportunidades perfectas para aprender unos de otros y multiplicar el valor del GIS en toda la organización.

En 2018, me convertí en la primera persona de la organización Hearst Television en aprovechar GIS. Aprendí la tecnología a través de la curiosidad y la pasión, y me concentré en encontrar formas de ayudar a la estación a brindar un mejor servicio a los espectadores y anunciantes. Mirando hacia atrás, debería haber compartido mis resultados y mis conocimientos con otros directores de investigación antes.

En esos primeros días, estaba enfocada en aprender GIS y emocionada de ver lo que podía ofrecer. En un caso, una empresa local de neumáticos quería orientar anuncios en línea a un determinado grupo de compradores, en este caso, las mamás del fútbol. Utilizando un análisis demográfico, creé un mapa que mostraba códigos postales con altas concentraciones de mamás del fútbol. Cuando los espectadores de esas áreas visitaron el sitio web o el canal de transmisión de WTAE, les enviamos automáticamente los anuncios de neumáticos. Eso le ahorró dinero al anunciante y aumentó las posibilidades de que se conectara con sus clientes principales.

Después de que el GIS contribuyó a esa y a otras ventas, el equipo corporativo de Hearst Television me preguntó si compartiría lo que había aprendido de la tecnología. Comencé a reunirme con otros directores de investigación en Carolina del Sur y California, y recientemente me enteré de que uno de los directores quiere comparar las ubicaciones de los anunciantes con las áreas donde se concentran los espectadores de su estación. Los datos se han plasmado en hojas de cálculo y son difíciles de visualizar. Con mi conocimiento básico de GIS y sus datos, estamos aprendiendo a crear mapas que respondan a su pregunta en un solo vistazo.

La camaradería del grupo y nuestro conocimiento colectivo han sido estimulantes, y todos estamos avanzando más rápido de lo que cualquiera de nosotros lo haría por nuestra cuenta. A medida que aprendemos nuevas técnicas de GIS, esperamos compartir nuestros descubrimientos con colegas de toda la organización.

Tomarse el tiempo para reflexionar

Mirando hacia atrás en mis lecciones aprendidas, un hilo común es que perdí de vista las conexiones importantes en mi organización. Es un subproducto desafortunado de nuestras vidas cada vez más ocupadas: agachamos la cabeza y hacemos nuestro trabajo, pero olvidamos lo beneficioso que puede ser compartir el valor que descubrimos.

Mi consejo es tener en cuenta el panorama general. Tómese un tiempo para explorar nuevas formas de inteligencia de ubicación. Informe a sus colegas sobre sus descubrimientos de GIS para que puedan beneficiarse de ellos. Y colabore para aprender más sobre la tecnología y cómo ésta puede ayudar a las personas y organizaciones que lo rodean.

No aprecié completamente todo esto al principio. Espero que usted lo haga.

 

Tatia O’Connor

Directora de Investigación

WTAE-TV en Pittsburgh

WMTW y WPXT en Portland, Maine

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